الدعاية والاعلان والتسويق والاعلام ،كلها ادوات لنشر المعلومات، سواء كانت هذه المعلومات فى صورة أخبار اوترسيخ لعادات او توجيه سلوك أو خلق رغبات لدى مستقبلى هذه المعلومات،بعض الوسائل تستخدم آليات مباشرة لتوصيل هذه المعلومات كالاعلان والتسويق، والبعض الآخر يستخدم آليات غير مباشرة كالدعاية والاعلام،الا ان الهدف النهائى لكل من لدعاية والاعلان والتسويق والاعلام واحد،الا وهو التأثير فى المتلقى.
ماهى آليات كل من الدعاية والاعلان والتسويق والاعلام فى التأثير وتحقيق الاهداف،من هو الجمهور المستهدف لكل وسيلة،متى نستخدم احدى هذه الوسائل دون الاخرى،متى تحقق الوسيلة اهدافها..؟
- تعريف الدعاية وانواعها ( دعاية بيضاء – دعاية سوداء )
- تعريف الاعلان وانواعه ( اعلان مباشر – اعلان غير مباشر)
- تعريف التسويق ( ادارة التسويق والادارات المكملة )
- تعريف الاعلام ( الاعلام بين المحتوى والوسيلة )
- الفرق بين الاعلام والاعلان
تعريف الدعاية :
أسلوب يعتمد على نشر وترويج أخبار أو شائعات بهدف التأثير فى الجمهور،هذه الوسيلة قد تلجأ اليها الدول او يلجأ اليها الافراد،وغالباً لايشعر الجمهور المتعامل مع آليات الدعاية بوجود أهداف تجارية تقف خلفها ،فأغلب أهداف الدعاية أهداف مجتمعية أو سياسية،أو حتى اهداف اقتصادية ولكن فى ثوب ينطلق الى العام أكثر من الخاص،وتنقسم الدعاية الى نوعين :
- دعاية بيضاء
- دعاية سوداء
الدعاية البيضاء : هى التى تتخذ سلاحها الاخبار الصحيحة التى تقوم على حقائق،كالدعاية التى تقوم بها الدول فى وقت الحروب عن قوة الجيش واستعداداته وقدرته على الصمود فى ارض المعركة،والهدف من هذا النوع من الدعاية هو رفع الروح المعنوية للشعب،هذه الروح المعنوية المرتفعة تنتقل الى الجنود فى مواجهة العدو
وكالدعاية الانتخابية النزيهة التى تقوم على حقائق وآمال وطموحات صادقة فى سبيل تحقيق استفادة لجموع الناس وليس لمجرد تحقيق مآرب على مستوى الفرد المرشح،هذا الاسلوب من الدعاية اسلوب شرعى يستمد شرعيته من نبل اهدافه واستناده على حقائق وليس اكاذيب
الدعاية السوداء : هى التى تتخذ من الشائعات والاكاذيب سلاحاً لها بهدف زعزعة الروح المعنوية للخصم سواء فى معارك الدول او المعارك بين الافراد،ويكثر استخدام هذا الاسلوب فى الدعاية اوقات الحروب والازمات بين الدول والافراد،ولعل من ابرز الامثلة على استخدام الدعاية السوداء فى العصر الحديث،ماحدث ابان الحرب العالمية الثانية،عندما استخدم هتلر سلاح الدعاية ضد انجلترا وفرنسا لتحطيم الروح المعنوية للشعوب فى كلا البلدين ليفتح الطريق أمام قواته للغزو،عندما بدأ بنشر اخبار وشائعات عن عمليات فساد منتشرة فى فرنسا،لُغرق الشعب الفرنسى فى قضايا فرعية داخلية تزعزع روحه المعنوية،من جانب آخر وقفت قواته على الجانب الآخر من نهر الراين لتعلن من خلال مكبرات الصوت للقوات الفرنسية المرابطة هناك،ان الانجليز يريدون ان تكون القوات الفرنسية هى كبش الفداء فى الحرب فى نفس الوقت الذى يغرق فيه جنود انجلترا مع نساء الفرنسيين فى حانات فرنسا،كلها دعاية قامت على اشاعات واكاذيب اعتمد عليها هتلر فى حربه ضد الانجليز والفرنسيين وكادت تحقق اهدافها.
تعريف الاعلان
الاعلان وسيلة للتأثير فى الجمهور ولكن من خلال شكل تجارى،أحياناً مباشروأحياناًغيرمباشر،الهدف هو تحويل جموع المستقبلين للرسالة الاعلانية الى زبائن ومستهلكين للسلعة او الخدمة،
الاعلان المباشر :
هو الاعلان الذى يقوم على استثماررغبات وعادات استهلاكية لدى المستهليكن فى مجتمع معين لتقدم رسائل اعلانية تعتمد على اوتار بيعية تصيب الهدف مباشرةً حسب مجال السلعة او الخدمة اعتماداً على الوسائل الاعلانية التقليدية كالصحف والتليفزيون والاذاعة وأخيراً من خلال شبكة الانترنت،يعتمد الاعلان المباشر لأى شركة انتاج على جودة السلعة أو الخدمة فى المقام الاول،لأن الحملة الاعلانية الاولى للشركة قد تنجح فى جذب مستهلكين لأول مرة،الا ان هؤلاء المستهلكين ضرورى ان يعودوا لشراء المنتج او التعامل على الخدمة مرات ومرات حتى تستمر الشركة ويستمر تأثير الحملة الاعلانية،هذه الحملة الاعلانية التى يمكن الا تحقق اى عائد فى المرة الثانية اذا اكتشف المستهلك سوء السلعة او الخدمة وهذا أمر بديهى وتدركه اقسام مراقبة الجودة بالشركات المنتجة،
ماهى عيوب الاعلان المباشر؟
الاعلان الصريح المباشر،يستقبله الجمهور بتوجس وحذر لانتفاء عنصر الحيادية فيه،تماماً كما تسمع شخص يكلمك عن نفسه، فماذا سيقول؟ وهنا ينبغى الحرفية العالية عند تنفيذ الاعلان المباشر – بأى وسيلة اعلانية سواء مقروءة او مسموعة او مرئية – للتقليل قدر الامكان من حالة الحذر لدى الجمهور،ونكون قد حققنا اهم اهداف الاعلان المباشر بدفع المستهلك لتجربة السلعة واكتشاف جودتها بنفسه،وساعتها سيعود اليها ثانيةً حتى ولو بمجرد اعلان تذكيرى كل فترة،فبناء الثقة مع المستهلك شىء ضرورى من خلال اداة الاعلان المباشر
الاعلان غيرالمباشر :
هو أفضل أشكال الاعلان لأنه يجمع بين عنصر الترويج للسلعة او الخدمة وبين كسر جدار الحذر لدى المشاهد او الجمهور المستهدف،يعتمد الاعلان الغير مباشر عن المنتجات إما على خلق رغبة استهلاكية لم تكن موجودة لدى الجمهور،أو ربط التعامل على المنتج او السلعة بعادة حميدة وطيبة،أو تبنى ورعاية سلوكيات مجتمعية نبيلة،او احداث جماهيرية يرتبط بها جموع المستهلكين،وكمثال على شكل الاعلان الغير مباشر من خلال اعلان تليفزيونى،
يبدأ الاعلان التليفزيونى بلقطات متنوعة لانماط مختلفة من الجمهور يقومون بأفعال متباينة .. احدهم يجد قمامة فى الشارع فيلتقطها ويضعها فى صندوق القمامة،آخر يلمح رجل مُسن يعبر الشارع فيمسك بيده حتى يسلك طريقه،آخريضع صدقة فى يد امرأة فقيرة،آخر فى جلسة صفاء مع اسرته،
وفى نهاية الاعلان عبارة .. هذا هو عميلنا .. واسم الشركة
نرى هنا صورة لاضفاء مزايا على زبون المنتج او الخدمة،فيستقبلها الجمهور دون ان يشكك فى نوايا صانعوها،وتلقائياً يتم ترجمة ذلك الى نوع من الحميمية والولاء بين الشركة المقدمة للاعلان وبين العميل المستهلك،
هل كل شركة انتاج تستطيع تقديم الاعلان الغير مباشر؟
كل شركة تمر بعدة مراحل للاعلان مع المستهلك،وكل مرحلة لها استراتيجيتها الاعلانية،ومحتوى الرسائل الاعلانية المقدمة،وكل شركة صاحبة منتج او خدمة تمر عبر أربعة مراحل ثابتة :
- مرحلة التقدم للسوق
- مرحلة الاستقرار فى السوق
- مرحلة المنافسة على القمة
- مرحلة التربع على القمة
مرحلة تقديم المنتج الى السوق :
هى اول جولة للتعارف بين المستهلك وبين المنتج،أول مرة يسمع عنه الجمهور او يراه،هذه المرحلة من اخطر مراحل الاعلان عن الشركة ومنتجاتها،ففى هذه المرحلة يتم الآتى
- بناء الصورة الذهنية عن الشركة او المنتج: وهى الصورة التى ستظل عالقة فى مخيلته فى مراحل عمر المنتج التالية،وهذه المرحلة تتطلب اللجوء الى الاعلان المباشر التعريفى بالمنتج وخصائصه ومزاياه والفرق بينه وبين المنتجات المنافسة،فلدينا الكثير لنقوله فى الاعلان عن المنتج الذى يستقبله الجمهور لأول مرة،ولايسمح لنا الاعلان غير المباشر بهذه الميزة،فالاعلان غير المباشر يأتى فى مرحلة متقدمة من حياة الشركة ومنتجاتها،
مرحلة استقرار المنتج فى السوق :
هى الجولة الثانية بين الشركة ومنتجاتها وبين المستهلك ،فى هذه الجولة اصبحت لنا ارضية ومساحة حوار مع المستهلك تسمح لنا بأن نطور من استراتيجيتنا الاعلانية،وهنا نحن فى حاجة الى أن نطور فى المنتج سواء فى شكله او فى طبيعته حسب مجاله،فهذه الجولة تحتاج الى ان نباشر المستهلك بالجديد المستمر فى منتجه بهدف التمسك بهذا المستهلك ودوامه على الولاء للمنتج أو الخدمة،فهذه الجولة هى جولة تطوير شكل المنتج او محتواه
مرحلة المنافسة على القمة
بعد أن قدمنا المنتج وطورناه،وبعد أن توطدت العلاقة بينه وبين المستهلك،حان وقت الجولة الثالثة،جولة المنافسة على القمة فى مجال انتاجنا،يلزمنا هنا تطوير آخر فى استراتيجية شكل الاعلان ومحتواه،فى هذه المرحلة يمكن تقديم الاعلان الغير مباشر،لأننا هنا نسعى الى ان يتوحد المستهلك مع الشركة نفسها وليس منتجها فقط ،والاعلان غير المباشر يمنحنا هذه الآلية،وهنا لكل مجتمع اهتماماته وعاداته وتقاليده،مهمتنا ان نتوحد نحن اولاً مع هذه الاهتمامات لنردها الى الجمهور فى شكل حملة اعلانية،فنشاركه اهتماماته فيتحقق الهدف من وراء الحملة الاعلانية الجديدة فى هذه المرحلة،كما عرضنا مثال سابق على الاعلان غير المباشر فى شكله ومحتواه.
مرحلة التربع على القمة
هى الجولة الأخيرة والمستمرة بين الشركة بمنتجاتها وبين المستهلك ورغباته الاستهلاكية،عندما تصل الشركة الى هذه المرحلة،فينبغى الحفاظ عليها والاستمرار فيها والتمسك بها وتنميتها من آن لآخر،فمعنى ان وصلنا بإسم شركة وانتاجها الى مرحلة التربع على القمة،هو اننا وصلنا الى ثقة المستهلك وهذه النتيجة شديدة الصعوبة،وما يليق بصورة الشركة والمنتج فى هذه المرحلة يتطلب منها الآتى :
- الحفاظ على اعلى جودة للمنتج
- دعم المنتج بكافة الوسائل المتاحة كتقديم خصومات،وهدايا،ومزايا جديدة للمنتج مع ثبات السعر
- الاستمرار فى تقديم الحملات الاعلانية المناسبة لهذه المرحلة
- دعم الانشطة والمناسبات الاجتماعية محل اهتمام القطاع الاكبر من جمهور المستهلكين
- دعم رموزالمجتمع من الشباب والمتميزين فى مجالاتهم مما يعلو بصورة الشركة والمنتج فى ذهن المستهلك
- البعد عن المحتوى الاعلانى المباشر الذى يصل الى حد التجريح فى المنافسين،فإن هذا من شأنه أن يلهب تعاطف المستهلك مع المنتج المنافس مما يعود بنتائج عكس مانطمح اليه
- الصدق والالتزام التام فى تقديم العروض التنشيطية للمنتج،فإن عدم الوفاء بها للمستهلك مرة بعد مرة يمكن ان يدمر كافة الجهود المبذولة ويعود بالشركة وانتاجها الى الجولة الاولى.
تعريف التسويق
معنى التسويق ببساطة هو التحليل والتخطيط والتنفيذ لما تقدمه الشركة من منتجات أو خدمات للزبائن فى مجال من المجالات وتتولى هذه المهام ادارة التسويق بالشركة والتى يندرج تحت اطارها عدة ادارات مثل ادارة المبيعات والعلاقات العامة والاعلان،على أن لكل ادارة مهام عملها ولكنها فى النهاية تصب فى اتجاه الجهود التسويقية للشركة،وتتطلب هذه المهام معرفة تامة بعدة عناصر تصل بإدارة التسويق الى تحقيق الاهداف المرجوة للشركة او المؤسسة،
المنتج : ماهو المنتج أو الخدمة التى ستقدمها الشركة للزبائن،ومدى القابلية للطلب على هذا المنتج او الخدمة،وماهى المنتجات او الخدمات المنافسة،كل هذه اسئلة ينبغى ان تجد ادارة التسويق الاجابة عليها حتى تستطيع تحليل المنتج او الخدمة وكيفية التعامل معه تسويقياً
السعر : ماهو السعر المعقول لطرح السلعة او الخدمة،وهل هذا السعر يتناسب مع مواصفات المنتج او الخدمة المقدمة،وماهى اسعار الخدمات والمنتجات المنافسة، طرح هذه التساؤلات يؤدى الى وضع افضل سعر للمنتج او الخدمة بحيث ينافس ويرضى الزبون المنتظر فى نفس الوقت
المكان : أين افضل المواقع لمراكز الخدمة او التوزيع التى تضمن وصول الخدمة او المنتج للزبون بسهولة دون عناء،وكم من المفروض ان يكون عددها،
الترويج : وهنا تتعاون جميع الادارات التابعة لادارة التسويق كالمبيعات والعلاقات العامة والاعلان فى وضع خطط الترويج للمنتج او الخدمة للزبون المستهدف،من خلال الاعلان وبناء صورة ذهنية للشركة والمنتج، بعدة وسائل اعلانية تؤدى فى النهاية الى حث المستهلك على شراء المنتج او التعامل على الخدمة المقدمة،
وهكذا ادركنا ان عمل ادارة التسويق هو مرحلة سابقة لمرحلة الاعلان،فإدارة التسويق ومعها الادارات المُكملة هى من يقوم بوضع استراتيجية الاعلان عن الشركة والمنتج او الخدمة وكيفية توصيلها الى الزبون المستهدف،وفى اى صورة،وماهى الاوتار البيعية التى ينبغى التركيزعليها فى كل مرحلة من مراحل تقديم المنتج او الخدمة والتى اشرنا اليها عند الحديث عن الاعلان وانواعه،فالاعلان هو احد الآليات التنفيذية فى يد ادارة التسويق لتحقيق الاهداف الترويجية للمؤسسة او الشركة صاحبة المنتج او الخدمة،
على ان عمل ادارة التسويق يمكن بل حتما يبدأ قبل طرح المنتج او الخدمة للزبائن بفترة ليست قصيرة،لخلق ارضية وسوق يتحرك المنتج او الخدمة من خلالها،تمهيداً لطرح المنتج او الخدمة فى الاسواق بشكل فعلى
تستمرادارة التسويق فى اداء المهام الموكلة اليها وعينها على عنصرين اساسيين هما الزبون والمنتجات المنافسة،
الزبائن :
تستمرجهود ادارة التسويق للتعرف على نجاح المنتج او الخدمة فى ارضاء متطلبات الزبائن من عدمه،هل هناك رغبات او احتياجات جديدة للزبائن يمكن تلبيتها من خلال تطوير المنتج او الخدمة،هل هناك رغبات مرتبطة يمكن خلقها لدى زبون السلعة او الخدمة بما يؤدى لزيادة الطلب عليها،
المنتجات المنافسة
ماهو سعر المنتج المنافس،ماهى اماكن تواجده،حجم تواجده،اوتاره البيعية،رد فعل الزبون تجاهه،هل من كل ذلك يمكن ان نجد ثغرة ننفذ منها الى تحقيق التفوق.
الاعلام بين المحتوى والوسيلة
اسمحوا لنا ان نطرح رؤية مختلفة لتعريف الاعلام
التعريف البديهى للاعلام،هو الإخبار: ماذا حدث ؟متى؟أين؟كيف؟لماذا؟
بمعنى آخر:من؟فعل ماذا؟متى؟أين؟كيف؟لماذا؟ .. اذن فتعريف الاعلام هو نفسه تعريف الخبر؟
وعلى ذلك ينطبق معنى الاعلام على المحتوى الاخبارى او المعلوماتى فقط ام والترفيهى ايضاً..؟
دعونا نتساءل كثيراً حتى تأتى الاجابة تلقاء نفسها فإن الوصول لحقيقة الاشياء يأتى من خلال التساؤل حولها
لو نظرنا الى الاعلام كمحتوى فقط فإن الاعلام موجود منذ وُجد الانسان على ظهر الارض،طالما هناك من يقول معلومة وهناك من يسمعها،هل يمكن ان نسمى ذلك اعلام ؟
وعلى ذلك يمكن ان نطلق على الاستاذ الذى يعلم التلاميذ درس فى حصة مدرسية من خلال شرح وتوصيل معلومة،انه يمارس الاعلام..؟
هل ينطبق تعريف الاعلام على كل فعل ينتج عنه نقل معلومة أوخبر من شخص الى آخر ؟ ام يشترط فى الفعل الذى يطلق عليه توصيف اعلام ان يتم نقل معلومة أو خبر من شخص الى 1000 شخص على الاقل ، فالاعلام هنا يشترط صفة الجماهيرية والمشاع للمعلومة او الخبر المنقول،
مالفرق بين رجل الدين الذى يجلس فى المسجد ليلقى درس علم،وبين رجل الدين الذى يلقى نفس الدرس فى قناة فضائية او اذاعة او جريدة ؟ لماذا نطلق على الاول واعظ دينى ونطلق على الآخر اعلامى ؟
هل نصل من ذلك الى ان الاعلام لايكتمل توصيفه الا بوسيلة اعلام ؟
اذن فالاعلام كمحتوى هو مجرد تعريف ولكن لا يتم تفعيله الا بتوفر شروطه المتمثلة فى وسيلة الاعلام التى تنقل المحتوى الاخبارى او المعلوماتى لجموع الناس لتتم المعرفة الجماعية،
أحد كبار المنظرين الاعلاميين فى القرن العشرين مارشال ماكلوهان تنبأ فى نظريته الشهيرة بالقرية العالمية ومن انه سيأتى على العالم يوما يصبح فيه كالقرية الصغيرة بتقنية الاتصالات والاعلام
فهل كان ماكلوهان يقصد بالاعلام "المحتوى" أم الوسيلة..؟ الاعلام كمحتوى موجود من قديم الازل،نعم يضاف عليه ولكنه موجود فلماذا لم يصبح العالم قرية صغيرة من زمن ،اذن المسألة ليست فى المحتوى انها الوسيلة،،وبالتالى فإن اتجاه نبوءة ماكلوهان كان ينصب على التطور والتقنية التى ستنقل هذا الاعلام للعالم لتصنع منه قرية عالمية،انها وسائل الاعلام
واذن هل يشترط لاكتمال توصيف الاعلام لتتحقق نبوءة ماكلوهان عالمية الوسيلة ؟ أم ان هناك نوعان من الاعلام
الاعلام المحلى : الذى يستهدف محتواه نطاق جغرافى او بلد محدد كما الاذاعات والقنوات والصحف المحلية
الاعلام العالمى: الذى يتوجه بمحتواه الى العالم كله
وهذا يجرنا للحديث عن الفرق بين وسائل الاعلام ( صحف – فضائية - اذاعات )
الصحف : حتى الصحف العالمية الشهيرة مثل التايمز والجارديان والنيوزويك وغيرها رغم شهرتها وعالميتها الا ان محتواها قد لايصل خارج نطاقها الجغرافى الا فيما ندر،فكم انسان عربى يمكنه ان يقرأ التايمز يومياً لعوامل التوزيع او عوامل اقتصادية
القنوات الفضائية : هذه بحق هى الوسيلة الاولى اليوم التى تأخذ العالم ان لم تكن اخذته بالفعل فى طريق القرية العالمية،بكل سهولة تستطيع متابعة الناشيونال جيوجرافيك والموفى تشانل وولت ديزنى وغيرها من القنوات العالمية
الاذاعات : كما الصحف لازالت محصورة الى حد كبير داخل نطاقات جغرافية
الفرق بين الإعلام والإعلان فى القنوات الفضائية
على عكس مايعتقد البعض فى وجود تعارض بين الاعلام والاعلان فى القنوات الفضائية، حقيقة هناك اختلاف بين كل منهما فى الشكل والمضمون والهدف، الا اننا لو أعدنا التفكير بحيادية لذهبنا الى ان الاعلام الفضائى عبر القنوات الفضائية ،هو احد الادوات الرئيسية فى عملية الاعلان او التسويق او الترويج
ليس المهم الاعلان عن سلعة اوخدمة او حتى فكرة المهم هو الشكل الذى يقدم به الاعلان سواء المرئى او المسموع او حتى المقروء ومدى التزامه بالمعايير المهنية المتعارف عليها وهذا يأخذنا الى الحديث عن نوعين رئيسيين من الاعلام الاعلانى :
الاعلام الاعلانى المباشر فى القنوات الفضائية:
وفى الحقيقة ينبغى فى هذا النوع ان نستبعد جانب الاعلام حيث ان المضمون الاعلانى يتم تقديمه بشكل صريح سواء من خلال اعلان سبوت او من خلال لقاء تليفزيونى تنقصه الحرفية الاعلامية وتسيطر عليه روح الاعلان الصريح المباشر ، وهو مايسهل على المشاهد اكتشافه بسهولة مما يقلل من تأثيره عليه او يقبله بشكل كبير لموافقته الضمنية عليه فى اشعاره بوجود خدمة او سلعة هو فى حاجة اليها
الاعلام الاعلانى الغير مباشر فى القنوات الفضائية:
وهذا هو النوع الذى يظهر فيه دور الاعلام الفاعل الذى لاتطغى فيه المادة الاعلانية بشكل فج ومباشر على المادة الاعلامية ، هو اعلام اعلانى لكنه يحترم عقل المشاهد وحواسه كلها ، وتتبلوراهمية دور الاعلام الاعلانى فى عدة نقاط :
- القاء الضوء على الانشطة التجارية والصناعية والاستثمارية بما يفيد المعلن على المستوى الشخصى ويساهم فى تطوير بلد بكاملها فى نواحى التنمية وزيادة فرص العمل وغيرها من الفوائد المترتبة على تحقيق الانشطة التجارية لارباح تتخطى الخاص الى العام
- ابراز لنماذج ناجحة من رجال اعمال وصناعة واستثمار مما ينشر روح النجاح والابداع لاجيال جديدة قادمة تتخذ من هذه النماذج القدوة
- الترويج لنشاط من خلال الشكل الاعلامى ينطلق بالبلد من المصلحة الفردية للمصلحة العامة ( تنمية صادرات – عملات صعبة – فرص عمل - .. وغيرها )
هذه بعض المهام التى يمكن بلورتها من خلال الاعلام الاعلانى الهادف، والاهم هو حرفية تقديم هذا الشكل المزيج بين الاعلام والاعلان ولاسيما فى محتوى الاعلام المرئى المسموع فى القنوات الفضائية وهى الوسيلة الاكثر تأثيراً وانتشاراً اعلامياً واعلانياً
موقع شركة فيلم فور بيزنس
www.film4business.com
